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四大门户网站的世界杯网络营销大战
  • 来源: 拾牛网络      作者:伶俐      时间:2014-07-08
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    在世界杯赛场上,32支球队捉对厮杀,而最终进入半决赛在场外关于世界杯的营销也是愈演愈烈,特别是新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站,在移动互联网的冲击之下传统的世界杯报道的模式正在发生变化,在此次巴西的世界杯报道中可谓是“八仙过海、各显神通”,使出浑身解数赢取网友和广告主的欢心。今天,笔者就横向比较一下这四大门户世界杯报道的重要特点,盘点一下四大门户的世界杯网络营销

     一、新浪:话题世界杯

    对于老牌门户网站新浪而言,他们最强的产品无疑就是微博,而微博最具杀伤力的武器就是话题。根据官方提供的数据,截止5月31日,微博上世界杯相关内容的阅读量已经超过1亿次,其中热度最高的话题#世界杯#阅读量近8000万次。微博现在有一个重要的特点,就是每逢重大事件,关注度就特别高,对于世界杯举世瞩目的事情肯定也不会例外。同时,由于微博的开放性的特征,它的资讯会比较全面,很多八卦、恶搞的段子的源头应该还是微博。相信在昨天的比赛过程中,会有不少人会跟黑马哥一样边看球,边刷着微信朋友圈,一边还盯着微博,看着微博上的段子。

    微博在话题方面的独特优势,也赢得了央视的青睐。巴西世界杯期间,央视将在直播中融入大量微博元素,围绕微博话题引导和鼓励观众深入参与互动,让大家看球的时候更有槽点。今天凌晨刘建宏和朱广沪的解说,在微博上快被网友“黑出翔”了。

    世界杯期间,微博将联合央视5套发起“#微5世界杯#发微博,和C5一起聊球”的系列话题互动,结合比赛,主持人和前方记者将与微博网友在线互动聊球。 与赛事同步的跨屏互动能够让网友讨论和比赛内容更好的结合,带给电视观众和网友全新的观赛体验。

     二、网易:互动世界杯

    跟搜狐、腾讯主打视频不同,此次网易则是在其拳头产品“网易新闻客户端”上下足功夫,用产品化思维对网易客户端进行了更新。在新版的客户端中,除了常规的资讯报道和推送以外,还大打个性化定制牌,球迷可以根据自己的喜好定制自己喜欢球队的报道和资讯,同时球迷在了解世界别资讯的同时,还可以玩游戏、买彩票、一起互动。用一句话来说就是,个性化定制版赛事报道+互动游戏。

    网易新闻客户端世界杯版实现了内容差异化订制,球迷们可以选取心目中世界杯冠、亚、季军三只球队,通过“个性化推送”快速、及时了解重要的世界杯资讯和自己关注的球队、球员信息。其次,网易新闻客户端世界杯版为不同程度的球迷提供了差异化赛事内容,用户还可根据兴趣点选择内容:《超级颜论》、《零度角》、《数据酷》等原创栏目将呈现权威的足球评论,积分榜、射手榜为铁杆球迷提供全面的数据统计;对女球迷而言,图集《全明星》、视频《赛事集锦》汇集了众多帅哥球星,让女性网友一饱眼福;而伪球迷也能通过《轻松一刻世界杯》、视频《每日花絮》、图集《能见度》了解赛场内外的花边新闻。

    在笔者看来,网易此次在世界杯的报道中,最大亮点是为本届世界杯开发了多档互动游戏,大家不但看世界杯的报道,还一起来互动。比如此次网易联合几大平台跨界打造的大型线上集卡活动——世界杯“球星卡”,就非常的有意思。这款活动通过16只种子球队的110张“球星卡“将网易的十余款活动串联起来,网友参与各种活动都可以获得线上虚拟卡,集齐16只国家队中的任意一只球队便可领取特斯拉、Smart等价值数千万奖品。活动还吸引了包括嘀嘀打车、大众点评、360安全卫士、新浪微博、魅族手机等合作平台,是一次跨平台的创意互动。

     而另一档创意互动活动“寻找懂球帝”推出200道精选足球趣味题目,由球迷参与作答,答对题目越多奖品越丰厚。与以往其他趣味答题活动不同的是,“懂球帝”题目难度略高、较为专业,参与门槛更高。但也正因其专业性,活动激发起网友的挑战欲望,在网易跟贴和百度贴吧等平台上展开热烈讨论,某电商平台甚至出现了答案打包售卖,可见大家对玩世界杯游戏的热情还是比较高的。

     除了球星卡和懂球帝以外,网易还推出了《竞猜世界杯》“Bingo!世界杯”摇奖机、刮刮乐等抽奖性质活动,用巴西之旅门票、机票、世界杯官方纪念品吸引网友来玩,打造一场互动世界杯。

     三、腾讯:视频世界杯

    跟搜狐在战略上类似,腾讯在本届世界杯中,也重点打视频牌,重点靠视频自制节目赢得球迷关注。本届世界杯,腾讯推出的原创视频包括《足尖上的巴西》、《巨星面对面》、《天下巨星》、《花编世界杯》、《飞鱼球迷秀》、《豪门比赛日》、《世界杯早/晚十点》、《Nike勇者博报》等9档栏目。所有视频节目会通过PC端和腾讯新闻客户端、视频客户端、腾讯新闻微信版和腾讯新闻手机QQ版组成的移动平台矩阵同步播出。

    值得一提的是,腾讯在此次世界杯报道中花重金邀请了内马尔、罗比尼奥、佩佩、卡西利亚斯、哈维、罗纳尔多等15位足坛巨星加盟,以及卡卡、苏亚雷斯、伊涅斯塔、穆勒、罗本等10对巨星夫妇,将在视频节目中以独特视角评说本届世界杯。

    这9档视频栏目还将以不同形式在包括在多家电视台、广播电台、IPTV、列车电视等渠道播出,这些传统平台与腾讯PC+移动终端合力形成对全国用户的全面覆盖。再加上微信在移动端的统治力,这些都为腾讯在世界杯中营销赢得先机。

     四、搜狐:明星世界杯

    巴西世界杯的揭幕战在今天凌晨4点点燃,今天凌晨2点,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳邀请了叶璇、伍洲彤、袁姗姗、董勇、李斯羽、冯铭潮、蓝燕,以及“亚洲小姐”王紫菲(王黛筠)、“比基尼女王”王益璇等明等数十位明星汇集在搜狐媒体大厦18楼一起看球,与其说是大家一起看世界杯,不如是为搜狐的世界杯报道打气。

    在本届世界杯中,搜狐视频客户端和搜狐新闻客户端是搜狐两大利器。特别是搜狐视频,打造了多档与明星相关的世界杯自制节目,在这些自制节目中沈星的一档《来自星星的早餐》最为引人注目。在今天早上8点开始直播的《来自星星的早餐》中,李宇春将会亮相登场,

    与伍洲彤、大鹏一起,陪美女主持沈星畅聊世界杯参与国风土人情,以及社会热点话题。不仅如此,沈星还会邀请神秘大厨,现场烹制并传授一道异域特色的早餐,以缓解狂欢夜PARTY之后的疲累,看看美女如何慰劳熬夜看球的身边人。

    综上所述,此次四大门户在此次世界杯的报道中,可谓是各有千秋,不相上下。在笔者看来,四大门户的世界杯网络报道现在已经呈现以下的几个趋势:

    1.移动化

    对于这四大门户而言,在此次世界杯的报道的主战场基本上都由PC端转移到移动端,本届世界杯是真正意义上的移动端的世界杯。比如,此次世界杯搜狐和腾讯是主打视频客户端和新闻客户端,微博主打微博客户端,网易主打新闻客户端,最核心的战略争夺都围绕移动端展开。

    2.视频化

    随着移动互联网的发展和4G的推进,现在大家已经开始习惯移动端上看视频了。所以,此次世界杯的报道中,腾讯和搜狐都主打视频自制牌,除此之外优酷、爱奇艺、乐视都制作了多档世界杯自制节目。在这场世界杯视频大战的背后,是大家获得资讯的视频化。

    3.娱乐化

    从今天凌晨的世界杯揭幕战大家都可以看出,世界杯不仅是球迷的节日,更是全民狂欢。大家不但关注球场上的比赛,还关注球场外的花边新闻、八卦故事,从今天凌晨揭幕战大家对朱广沪解说的吐槽就能够清晰地看出这一点。从娱乐化这点上,微博具有话题方面的优势,而搜狐因为具有强势明星资源,在视频的报道娱乐化方面也占有先机。

    4.互动化

    在此次世界杯的网络报道中,网易新闻客户端的方式让黑马哥眼前一亮。跟其他的网站,在内容上比拼不同,网易则是在产品和互动上下功夫,产品比较简洁、有趣、具有互动性。特别是球星卡和懂球帝的互动游戏,甚至也让黑马哥本人也乐此不疲。在移动端广告资源有限的情况下,移动端的网络营销需要重新定义,网易这种互动游戏植入的方式和产品思维,值得其他网站的学习。