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网络营销策划案例分析-儿童经济时代的来临
  • 来源: 拾牛网络      作者:大卫      时间:2014-08-20
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    网络营销策划案例分析:婴儿手推车的价格超过自行车的,身长80cm的幼童服装贵过身高180cm爸爸的,在网上四处寻觅免费小说的丝父母可以毫不手软地给孩子添置原版进口图书,这样的例子虽颠覆常识,但在生活中却屡见不鲜。经济学理念告诉我们,商品售价=成本+合理利润。儿童经济中掘金的商家显然已经意识到,不合理的利润打着“爱”的名号也能畅通无阻。

    在中国,童趣经济正全面开花,从便利店前一元一次的摇摇车,到街头巷尾的母婴专卖店。商家为何瞄准孩子?因为孩子的快乐那么简单,他们感情鲜明忠于自我,且表达直白要求急迫,不达目的不罢休。而80后父母的育儿理念也已全面刷新—他们倡导平等的亲子关系,不过分强调自身权威,更愿意尊重孩子的选择。

    此外,中国独特的生育政策,社会整体消费能力的快速提升,都在客观上助燃儿童经济。事实上,中国的孩子,在家庭消费尤其是娱乐项目上,已获得前所未有的话语权。长辈掌管钱袋子说一不二的时代已然翻篇,如今孩子的手指向哪儿,钞票就跟去哪儿。暑假去哪儿,周末怎么过,生日礼物想要什么,在父母的经济能力范围之内,基本都是孩子说了算!

    家庭文化的嬗变造就了全新的商业逻辑,包括那些在成人世界中行不通的。为什么《爸爸去哪儿》的电影票房可以完败《中国好声音》?为什么同样做社交网络,淘米网坐享70%高毛利,而人人网却裹足不前?为什么金宝贝在中国全面攻城略地,成人教育培训的洋品牌却受限于一线城市?同样是粉丝经济,同样是社交网络,同样是教育培训,高举儿童概念的商家,似乎都不约而同获取了更高回报。这些例子也预示着,儿童经济的新蓝海,蔚为壮观。

    《爸爸去哪儿》PK《中国好声音》

    孩子只对自己的喜好负责,无关成本。而父母只对孩子的开心负责,无关预算,尽管他们对自己的消费可能是谨慎、理性的。《中国好声音》和《爸爸去哪儿》的电影票房对此提供了最好的例证。

    两档真人秀节目同受到了广泛欢迎,也都分别推出了电影版—瞄准贺岁档、真人秀节目原班人马、低成本、紧凑的拍摄时间,二者几乎如出一辙。《中国好声音之为你转身》仅用时半个月,而《爸爸去哪儿》干脆仅有四天半,一切都是为了二次利用电视节目超高的收视率和看起来颇有规模的粉丝,但同样的模式却收获了截然不同的票房。

    《中国好声音》推出的电影版《中国好声音之为你转身》中,明星学员吴莫愁、丁丁、萱萱等悉数到场,全民帮抢头条的导师汪峰也献出了银幕首秀。但制片方设想中的“如果两亿节目观众都来看电影”的美梦在现实中碎了一地,最终票房未过千万元。反观《爸爸去哪儿》电影版,同样被认为“是直接把电视综艺节目搬上电影屏幕”,违反传统电影拍摄文化,也同样被打上了“圈钱”的标签,但却狂揽近6.9亿元票房(投拍方之一光线传媒公告中数据)。

    尽管成败因素不能唯一认定,但最重要的症结莫过于二者粉丝的年龄差别。《中国好声音》的观众定位为20-35岁的年轻人,成人粉丝的转化率因为理性而变低—可以在家里看的节目为啥要花钱去电影院看?而《爸爸去哪儿》旗帜鲜明地吸引着孩子,后者的忠诚度是“杠杠地”,而且一个娃可以带动爸爸妈妈甚至爷爷奶奶,一家和美地去看场电影。对于家长们来说,这个钱花得也算值,孩子笑点低,在影片结束时,全场小朋友甚至一起大合唱“老爸,老爸,我们去哪儿呀”。这最终导致了,一部用了四天半拍成的电影,能在春节排档时占据90%的排期率,两天收获2亿元票房,创造出令所有专业影评人都无法预料的奇迹。

    新的一片天

    孩子主导家庭消费,对于传统的中国文化不可想象,但却是已经在西方社会实实在在发生且被证明后劲十足的新经济。

    美国作家安妮·萨瑟兰在《儿童经济:为什么孩子意味着商机》中总结道,对于Y一代的孩子来说,他们的父母乐于建设新的生活秩序,乐于接受自由、开放、尊重和放任的家庭哲学。多元文化、大众媒体和高科技也在孩子地位的提升中扮演了重要角色,使得他们很小就可以选择自己的需要,参与重大的家庭决策,从购买什么样的电脑和汽车,到买什么样的房子和去何处度假,处处都影响着家庭消费的投向。从历史上看,从来没有任何一个时代的儿童像今天这样对社会和经济影响如此巨大,据统计,仅北美就有1150亿美元的儿童消费品市场。

    这本出版于2003年的书无疑是在预言今天的中国,而《爸爸去哪儿》、淘米网、金宝贝都成为最好的注解。围绕着动漫、玩具、书籍、游戏等儿童生活,越来越多的商家尝到其中甜头:儿童乐园已成一线城市超市及大型购物中心的标配;深圳市野生动物园、东部华侨城等景点争先恐后推出“两大一小”的合家欢年卡品种;大牌服饰开始涉足童装领域(如安踏儿童);六一节期间各商家纷纷搭乘童心概念炒作等。戴德梁行针对2014年上半年商业地产表现的分析指出,儿童业态、餐饮休闲娱乐比重继续上调,儿童主题扩张明显,家庭型购物中心成区域商圈主流。而早在2005年,就有统计显示中国90%的城市家庭中,儿童消费在家庭总支出中占比超过33%。

    时代真的变了。还将目光对准挣钱的大人?不如换个思路,想想怎么搞定花钱的孩子们!