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怎么进行品牌营销策略?
  • 来源: 拾牛网络      作者:维为      时间:2014-08-20
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    通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程称为品牌营销,如何进行品牌营销呢?

    1.提升品牌经营者情感营销认识

    让顾客为品牌而感动,作为情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用,其最终目的都是为了顾客。而这些都需要品牌的经营者从思想上进行根本性的认识和改变。任何新的管理理念或者营销理念,都源自对品牌理念的转变。只有经营者清楚地认识了情感营销的重要性,才能加大力度对其未来的战略进行规划,并在具体执行中得到有效贯彻。

    经营者在整体运作时就把品牌定义为追求高品质生活的渠道和传递爱的使者,“爱她就请她吃哈根达斯”不仅为品牌旗下产品打上情感烙印,更是让品牌成为家喻户晓的情感传递专家。再如中国著名珠宝品牌周大生珠宝,在其董事长周宗文先生的运作下,品牌情感诉求已经由单一的“情”升华为“爱”,内涵更是不仅包括情侣,爱人,亲人朋友,还包含了对社会的大爱与博爱,其广告宣传主语也由之前的“情系今生,我心永恒”改变为“因爱而美,为爱而生”。把公司员工融入到情感营销中。

    在工作过程中,员工需要倾注情感,对待客户用心细心。一句问候,一个微笑,都能够体现出品牌的综合素质和实力。当然,企业在提升公司员工的综合素质,灌输情感营销时,不仅仅是针对与顾客直接打交道的销售人员,其中更包括内勤、行政、设计师、策划文案乃至生产线上的首饰制作师傅等等。广义上说就是包括营销工作者外的所有公司员工。

    在赋予品牌情感上,企业应该建立一套完整的制度,从工作的细节入手,并加以严格执行。上至企业高层,下至普通营业员,无论是对顾客,还是对同事,有时候工作中往往一个小小的举措,给到大家的却是发自内心的感动。

    2.与顾客进行情感互动

    互动是最能和顾客拉近关系的一种情感联络方式。通过双向沟通,品牌可以和顾客加深感情,加深认识,并找到共同兴趣和需求。

    品牌和顾客之间能否进行深度沟通,在于经营者是否把情感投入也作为一种营销策略,是否认识到这种方式能够直接影响顾客对品牌的认可度。建立互动机制,更为人性化的情感营销不仅提升企业品牌的情感效应,同时也能保持顾客的品牌忠诚。例如一件好的产品,如果不能和顾客进行有效的互动,就无法让顾客认识到产品的价值所在,也根本无法在顾客内心深处引起共鸣。有时候我们甚至可以说,品牌缺少了顾客的“参与精神”,该品牌就是缺乏活力与生命力的品牌。

    珠宝企业目前最为人所称道的互动措施主要是特别定制服务,它不仅尊重顾客情感,也尊重顾客的创造需求。由于顾客有着年龄、文化程度、性格、生活环境等区别,每个顾客针对产品的需求也有所不同,定制服务就在于把顾客这种差异性需求归还给顾客自己,让他们依据自己的情感需求,在没有可选产品的前提下自己创造。

    “看重顾客购买中的个性满足和精神愉悦,注重顾客情感释放。”在互动中寻找情感差异化,不但能让营销人员更好地把握顾客的需求心理,而且还能建立顾客档案,以此能够长久而持续地提供优质服务。如今,众多国际著名珠宝品牌都选择了定制服务这一互动式情感营销策略,如卡地亚、梵克雅宝等推出的定制服务,在皇室与贵族、影视明星、商业巨贾中就享有非常高的声誉。中国珠宝品牌在这一方面,也有LAN珠宝、TTF珠宝、鹤麟珠宝等知名珠宝品牌在进行着积极探索。而其中又以由中国著名传媒人杨澜与世界知名歌手席琳?迪翁联手打造,中国第一家高级定制珠宝品牌——LAN珠宝最为著名。

    3.强化体验管理拉近顾客距离

    当顾客踏入品牌办公区域、展示厅或者零售店时,其自身第一感觉的好坏,决定了该顾客对这个品牌的印象,而且,这一印象有可能会影响其一生对该品牌的购买行为。我们把这一首次感受和印象称作为体验。

    伯尔尼·H·施密特在《顾客体验管理》一书中说,“顾客体验管理要注重与顾客的每一次接触。通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段和各种接触点,有目的地,无缝隙地为顾客传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉。品牌通过强化对顾客体验的把握,来提高顾客对品牌的满意度和忠诚度。”

    品牌在具体进行零售店体验管理时,应该以服务为中心,以商品为道具进行令顾客难忘的活动。相较于产品的外在视觉表现,体验更关注顾客的内心心理活动,它能让一个人在情绪上产生波动,并产生品牌印象分。零售店展示厅的产品摆放,环境的布置,宣传品的合理配置,都直接影响到顾客对品牌感官上的直接认识。好的购物环境应该是令人舒适的,带着欣赏和赞叹目光置身其中的一个品牌形象上的空间载体。能让顾客获得良好和强烈心理感受的品牌展示厅,其获得的销售额必定高于普通感受的零售店。

    4.增加品牌附加值

    品牌附加值的提高,无形之中就等于是为自己和潜在顾客搭建了一座桥。成功的品牌往往能够持续不断地保持其为顾客带来的附加值,并能够使得顾客产生重复购买行为。如果说情感营销是品牌运作的最顶端形式,那么为了激发顾客情感,使他们产生购买欲望的就是你这个品牌能够给予顾客多少产品之外的附加价值。

    品牌附加值的体现不仅在于有设计、工艺和创意的产品,更多的还在于品牌的潜在文化内涵。顾客在选择品牌时,除了对产品的实用价值以外,更希望能够在该产品上找到一种身份的认同感。特别是价格昂贵的服装、珠宝首饰、腕表等,在情感上的依赖往往要高于产品的实际使用价值。而这些附加值的具体表现,就是品牌赋予的文化内涵。这种文化所包含的不仅仅是品牌表现出的名称、符号或图案,还包括定位、历史、产品设计、营销理念、企业行为、服务等等。一个出色的品牌,就是一个鲜活的“人”,她(他)有着自己的性格。而这个“人”恰恰可以代表顾客的心理需求。

    随着经济全球化,现代商业竞争的舞台已经由全国扩展到了全球。面对一个个更为强大的竞争对手,企业只有积极谋划,实施品牌营销战略,使得企业品牌在消费者心目中占有一定的地位,形成忠诚度,才可以在激烈的竞争中游刃有余,在市场竞争中占有一定的优势。