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网络营销案例分析-WIS的成功秘诀
  • 来源: 拾牛网络      作者:大卫      时间:2014-10-08
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    网络营销案例分析-WIS的成功秘诀。

    在微博上,有一家化妆品牌让人印象深刻,它就是WIS,明明你没关注它,但微博里总有它的广告。借助微博平台营销,这个新晋品牌目前已有350万粉丝,两年内杀入淘宝化妆品行业前20。这是怎么做到的?

     

    秘籍一:关注趋势找准定位

    一个产品的准确定位,可以把对的产品带到对的人群中。WIS定位精准在“一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的品牌”,即“年轻+修复肌肤”。产品的定位还会影响到营销战略、发展理念等方面,WIS因为有了精准的定位,才做到了精准地投放与营销。

    做品牌没有问题,那要做哪一品类呢?由于第一个问号的出现,WIS总经理黎文祥心里又接连出现了一串的问号。“当时我注意到聚美优品在微博上推广做得很出彩,同时我们微启创服务的客户中也不乏化妆品品牌,其微博推广效果也都比较显著。我们还对新浪微博用户进行了大数据分析,相比其他社交平台,90后年轻用户在新浪微博中占据相当比例,而且具备很强的互联网上消费能力,这些都是化妆品的深度用户。”通过这样理论与实践的双重研究判断,黎文祥心中的问号变为了叹号,对!就做化妆品!

    化妆品作为功能性产品,也有保湿、美白、防晒各个功能之分,对于微博上品牌运作已相对熟稔的黎文祥来说,他知道:一个化妆品品牌要想在微博上遍地开花,必须先给自己选一个突破口。在这个问题上,他又一次将理论拉回现实,结合自己青春期时因为青春痘而起的烦扰,他将焦点定位为祛痘消印。

    秘籍二:互联网思维用到极致

    “事实上我们一直不认为自己是化妆品公司,包括投资人问我们,我们也说我们自己是互联网的公司,我们的做法和做的方式全部更偏向于是互联网的。”据黎文祥介绍,既然定位成互联网公司,那么无论是运营还是营销上都要将互联网思维做到极致。

    1.大数据挖掘 精准揽客---前期大数据积累,以及粉丝通的精准投放

    早在WIS创立之前,黎文祥的微博创业之路就已经开启。当时他看到微博平台上很多草根大号成功的案例,于是,一个叫做微启创的微博营销中介平台诞生了,这吹响了黎文祥团队微博创业的号角。

    黎文祥认为,微博商业产品基于数据分析后的精准投放,而且还基于微博信息流而设计,这具有强大社交属性和移动属性,更利于与粉丝的互动,尤其粉丝通带来的不是强制关注的粉丝,绝大多数是感兴趣才会关注,是真实粉丝,具备强烈的购买倾向,通过粉丝通引流而来的粉丝,将成为WIS的优质社交资产。

    2.免费吸睛 以进为退

    在微博上运作品牌,粉丝是关键,在互联网上争取到粉丝,是一件既困难又简单的事情。这一次,黎文祥借用的是互联网的免费模式,而免费恰恰是互联网的重要精神。

    每年3.15消费者权益日,很多品牌都盼着无事一身轻,WIS却选这一点在微博上高调出击,打出“好产品,让用户说话”的口号,发起转发赠送产品的活动,以#WIS祛印实力派#为话题,凡转发微博,送WIS祛印净化凝胶一支,免邮,送十万支。“十万支不是小数目,WIS祛印净化凝胶当时售价98元,送出10万份加上免邮已经是过千万的数目。”黎文祥解释。这次活动发起不到12小时,微博就被转发超过10万次。原本定在持续半个月的活动,不到一天产品就被抢光。而活动结束后,WIS官微粉丝更是一路飙涨到三百万。这种反其道的营销战法,调动了粉丝的积极性,为品牌积累了宝贵的粉丝资源。

    谐音我爱你的5月20日,也成为互联网营销的“人造节日”,这一天也是WIS五月份最重要的营销节点。WIS将这一天定义为“520希粉节”,口号为#给自己最好的#,提前发出了5折起、1元购、新品发布、转发有礼、现金券五个活动预告。在微博平台上,作为活动预告,1万支WIS抗痘洁面凝胶送给转发相关话题的小粉丝,在整个活动期间引来了5.4万次转发,1.4万次评论,2000次点赞。到5月20日当天,#WIS希粉节#的话题更直接引发了2.1亿话题阅读数,196秒破万转发,位居那段时期新浪微博话题之首。其实整个希粉节的活动形式并没有多么奇特,但一旦嫁接在WIS先期积累的庞大粉丝群体和其擅长的推广手段上,就瞬间爆发出了强有力的传播效应。当用户参与度、产品受欢迎、品牌传播几个因素同时具备时,微博的营销价值才会有效体现。

    对不少中小品牌而言,因为成本的原因,不敢轻易尝试免费模式,但是WIS“咬牙”坚持了下来。通过几次大型的“免费送”活动,WIS实现了用户的有效积累与沉淀,为后来的服务粉丝打下了良好基础。先如今,WIS的官方微博坐拥350万粉丝,在整个化妆品行业内都是数一数二的。基于这庞大的粉丝群体,如今WIS任何一个小小的策划活动都能引发数十万级的日销售额增长。

    3.名人效应 以点带面

    “从前明星发出的讯息很难直接触达粉丝,必须要经过电视台、杂志、报纸等传统媒体充当传话筒。而现在完全不一样了,只要明星愿意,在微博上发出一句话、一段视频,她的所有粉丝都可以在第一时间接收到。”黎文祥认为,现在的明星掌握了自己的粉丝通道,明星拥有了话语权,随着新媒体的发展,明星对于粉丝资源的调动一定更具灵活性。换句话说,代表互联网最新发展趋势的社交平台可以有效放大名人效应,也将让企业与明星的合作产生更有效的化学效应。

    秘籍三:玩转粉丝经济沉淀社交资产

    在互联网思维的驱动下,WIS完成了原始的品牌积累,而在黎文祥的心中却还有这更难的问题等着他——如何运营品牌?如何“盘活”粉丝群体、与粉丝形成良性互动?否则,粉丝也只是一个数字符号,毫无意义。

    通过与明星的合作,黎文祥不仅看到了明星于社交媒体中的营销价值,同时也洞察到了一种新的经济形态——粉丝经济。明星可以抛弃传统渠道,通过社交媒体跟自己的粉丝联结在一起,那么品牌为什么不可以?顺着这样的思路,黎文祥似乎找到了维系品牌运营的钥匙,运营品牌其实也就是运营粉丝,因为粉丝就是品牌通道。

    在粉丝经济的启发之下,黎文祥决定将“粉丝经济”落地为“粉丝服务”。

    【观点】给中小创业者的建议

    首先,一定要坚持创新,社交媒体还处于发展期,很多可创新的点子有待挖掘,只要善于挖掘,就是一次升级、一次创新。比如我自己投广告的做法,每次都是“狠”投,就是我要把这种创新做到极致,这样别人就无法复制,这也是我们公司的一个特点。例如免费送,我一旦发现这个是好点子,而且数据表现、转化都不错,我就瞬间把它“做透”,做到市场上其他人很难做。另外,对于一些商业工具,看准了方向就要大胆使用。
    其次,我想强调的是粉丝沉淀,一定要先理解一个概念,一旦有人成为你的粉丝,那就保证有持续通道到达粉丝,保证用心服务,这样的粉丝才是有效粉丝。如果是其他方式做广告,广告是具有时效性的,而一旦沉淀了一个粉丝之后,只要用心培养,效果是具有持续性的。所以,慢慢的积累你的用户粉丝,不怕生意不会慢慢变好。这个通道掌握在创业者自己的手中,你可以用或者不用,服务好或者不好。我相信,因为社交媒体众多,像微博这种平台还是给创业者带来了契机,毕竟,自己掌握渠道这件事上比以前更容易实现。